Nouveau partenaire officiel de l'Ultra-Trail du Mont-Blanc (UTMB), l’équipementier américain Hoka, qui a atteint le milliard de dollars de ventes sur les douze mois de juillet à juillet, s’est montré ultra-présent et très actif pendant toute la durée de l’événement.
Les fondateurs : Jean-Luc Diard, Christophe Aubonnet, Nicolas Mermoud.
A l’UTMB, il y a l’épreuve sportive, la course devenue mythique. Et puis il y a le business avec l’Ultra-Trail Village, lieu de rendez-vous de tous les grands acteurs du secteur situé au cœur de Chamonix. Un village des marques qui cette année s’est paré des couleurs d’Hoka. Impossible en effet de passer à côté ! Fin 2021, la marque est devenue le premier partenaire global de l'UTMB World Series. Le partenariat est officiel jusqu’en 2023, avec des options d’extension jusqu’en 2024. « Notre présence ici ne se résume pas à un gros logo, explique Steve Doolan, VP Global Commercial Strategy & Sport marketing, dans un français presque parfait. C’est un investissement important pour nous. Nous avons un beau stand, nous organisons plusieurs opérations tout au long de la semaine… Nous voulons affirmer notre appartenance à la communauté. » Montant de l’investissement ? Silence radio évidemment.
Steve Doolan
Mais plus que des synergies entre le circuit mondial et la marque, ce partenariat est en fait un retour aux sources pour le responsable qui rappelle que les traileurs ont été les premiers coureurs à adopter la technologie -et la philosophie- Hoka : « nous revenons vers cette population de traileurs qui s’est aujourd’hui considérablement développée. Pour nous c’est ici, sur les chemins et les sentiers autour de l’UTMB, que le trail puise ses origines. Il y a une histoire, un attachement à Chamonix et à cet événement très important pour notre marque. Nous continuons de grandir, de nous développer, mais c’est essentiel de se rappeler d’où l’on vient. Et c’est bien d’ici : des montagnes, des Alpes. » En effet, c'est à Annecy, en 2009, que la marque a été créée par Jean-Luc Diard et ses coéquipiers de raids-aventure, Nicolas Mermoud et Christophe Aubonnet, tous anciens de chez Salomon.
« Nous ne sommes pas limités »
Et quand Steve Doolan parle de développement et de progression, difficile de le contredire. La marque de running, rachetée en 2013 par le groupe californien Deckers (CA : 3,4 milliards $), a en effet vu ses ventes augmenter de 56,1% sur l’exercice fiscal 2022 clos au 31 mars dernier par rapport à l’an dernier pour atteindre un CA à près de 900 millions de dollars. Et le groupe a annoncé dans un communiqué fin juillet avoir atteint la barre du milliard de dollars sur les douze derniers mois. « Je me souviens quand on parlait des 10 millions, puis des 100 millions… aujourd’hui c’est 1 milliard. C’est une réussite évidemment mais pour moi c’est juste une étape sur notre route. C’est à nous de décider ce que la marque va devenir, nous ne sommes pas limités ! Il y a toujours des personnes qui ne connaissent encore pas la marque et qui veulent aussi, peut-être, courir en Hoka. Il faut seulement aller les chercher. » En faisant plus largement connaître la marque dont le taux de notoriété « est encore faible », puisqu’il se situe autour des 20%. « Cela laisse entrevoir de belles opportunités de développement. C’est très motivant ! » // T.H
Ce partenariat Hoka/UTMB illustre parfaitement la volonté des grandes marques de s'associer aux événements phares pour gagner en visibilité et en crédibilité auprès des communautés d'athlètes passionnés. Hoka capitalise ainsi sur ses racines trail pour se développer sur un marché du running en plein essor, tout en restant fidèle à son ADN d'innovation. Pour info, sur mon site athleexplique.fr, j'analyse régulièrement les tendances et les enjeux marketing dans l'outdoor et le trail running.